Cultura y género: un análisis a través de los medios de comunicación de masas, es una de las ocho asignaturas que componen Itinerario II: Campos de aplicación del conocimiento antropológico, del Master Universitario en Investigación Antropológica y sus Aplicaciones del Departamento de Antropología Social, Facultad de Filosofía, de la UNED.
Impartida por la Dra. Hdez. Corrochano, esta asignatura de cuatro créditos ofrecida en castellano, pretende acercar al estudiante de master al estudio y análisis de los diferentes lenguajes que usan los medios de comunicación de masas, otorgándole una visión critico-reflexiva que permitirá:
- Enjuiciar la importancia que los medios de comunicación de masas tienen como sustentadores, trasmisores, trasformadores y/o constructores de prácticas culturales, utilizando la imagen y el lenguaje, verbal y no verbal, para tales fines.
- Analizar y razonar la transformación del ciudadano en sujeto consumidor de productos e ideologías, asumiendo gracias a la repetición y la rutina valores y normas culturales que pueden tener como último objetivo consolidar o trasformar las relaciones sociales entre los géneros.
- Implementar los conocimientos adquiridos en la práctica profesional, adquiriendo la capacidad generar lenguajes y mensajes no sexistas.
Estos objetivos, aunque se pretende que abarquen todo el ámbito de la comunicación de masas, se centrarán en el análisis de la publicidad gráfica como marco principal de reflexión.
El proceso de globalización que ha afectado a todas las sociedades en el siglo XXI, tiene sus orígenes en el siglo XX con el crecimiento de la economía de mercado y un control burocrático fundado en el Estado de derecho. El cambio social se manifiesta, entre otras cuestiones, en el crecimiento de los avances sociales y tecnológicos, que permiten la popularización de los medios de comunicación de masas.
La sociedad post-industrial nos ha traído la globalización de la producción y comercialización de mercancías, la prefiguración del mercado tal y como lo entendemos, la actuación de la ciencia y tecnología en los procesos de producción, y la trasformación de los derechos de los ciudadanos, en tanto que trabajadores, productores y consumidores. Desde hace unas décadas la movilidad espacial y social de las personas se ha incrementado, lo que no solo ha posibilitado procesos de migración de personas, ideas y prácticas culturales de un país a otro y de una clase social a otra, sino también nuevas formas de entender la relación tiempo/espacio.
Estos temas se pueden resumir en unas pocas características específicas que caracterizarían en lo que en la etapa de los noventa algunos teóricos llamaron aldea global:
La implantación de una economía basada en el capital financiero.
Crecimiento del sector servicios.
La hiper-burocratización del Estado.
La movilidad: cruce de fronteras físicas y/o sociales.
Monopolización de las agencias de información por las élites económicas/políticas.
Modos de vida cada vez unificados.
Aunque los medios de comunicación de masas han sido tradicionalmente una herramienta usada por las élites de poder para organizar todas estas cuestiones, es en el último punto donde estos juegan un papel crucial, trasmitiéndonos sistemas de creencias institucionalizadas. Los medios de comunicación de masas, en este sentido, se han convertido en uno de los ejes principales del mantenimiento o (re)formulación de valores, ideas y creencias culturales, que siempre van a ir acompañando a un (re)cambio de las actitudes colectivas que servirán para consolidar, en muchos casos, el status quo y las viejas consignas usando nuevos formatos. Parafraseando a J. Lull (1995), el horizonte ideológico de sistema es cada vez más amplio. No obstante, el individuo también juega un importante papel en esta trasformación.
En está asignatura concretamente trabajaremos la importancia de estos medios en la transmisión de la desigualdad entre hombres y mujeres, y la importancia del sujeto a la hora de incorporar o no a la rutina estas actitudes. El modelo cultural del viriarcado, que estructura las sociedades occidentales actuales, ha encontrado un fiel aliado en los medios de comunicación de masas. Unos medios que dan gran importancia al conocimiento de la cultura, siendo un ejemplo de ello la publicidad gráfica. Los anuncios publicitarios han pasado de lanzar un mismo mensaje para toda la población, a estudiar los diferentes grupos culturales que la integran –por ejemplo, los jóvenes citadinos agrupados en tribus urbanas-, haciendo uso de un lenguaje visual cercano a ellos y con el que los sujetos se sienten identificados, ocupando “espacios contraculturales” que asumen como propios.
La publicidad, con la excusa de vendernos productos, nos “vende” una ideología de consumo de ideas que, a la larga, pueden sustentar jerarquías culturales que reafirman la supremacía del aquellos roles que culturalmente se otorgan al varón, sobre los que naturalmente construyen lo femenil. La apariencia de modernidad que imágenes y mensajes publicitarios nos muestran en el fondo, y muchas veces en la superficie, legitiman, configuran y promueven ideologías sexistas que consolidan la desigualdad de géneros a través de la normalización de las diferencias.
Esta asignatura, por sus contenidos y/o por sus planteamientos metodológicos y de trabajo de campo, tiene relación con las materias que se imparten en los siguientes cursos del máster:
