Podemos sostener que la Sociología es una ciencia relativamente joven que estudia los conceptos de los fenómenos sociales aplicando el método científico en su fase de evolución actual, y que ello es posible porque los sucesos sociales están condicionados por la cultura y estructura en la que se desarrollan, y aunque las culturas y sus instituciones cambien en el tiempo, en el espacio y en las diferentes comunidades, dicho cambio implica siempre no sólo una des-homogeneización, sino, simultáneamente, una re-homogeneización de los comportamientos sociales, lo que los hace cognoscibles dentro de un margen de error, explicables y predecibles en términos de probabilidad y relacionables los unos con los otros. El carácter pluriparadigmático y la influencia de los valores en los sociólogos y su grado de libertad no impide, sino que enriquece, los aspectos estudiados de la realidad social y desarrolla la disciplina metodológica de los sociólogos.

Para afrontar un proyecto de investigación hace falta que se den dos circunstancias: que se tengan amplios conocimientos del asunto que se pretende investigar y que, sin embargo, se tengan ciertas dudas sobre algunos de sus aspectos.

Es imprescindible que no se investigue en el vacío, desde la ignorancia, para evitar resultados producto del azar, como “la flauta del burro” que sonó por casualidad; y para evitar esfuerzos ingentes y costosos que terminen “descubriendo el Mediterráneo”, lo que tan sólo demostraría la ignorancia del investigador.

Plantear una investigación consiste en identificar tu ignorancia respecto de algunos aspectos de un asunto conocido, concretar escalonadamente preguntas cruciales, sugerir respuestas hipotéticamente plausibles a dichas preguntas y seleccionar las técnicas de investigación adecuadas para su comprobación.

Las hipótesis son las supuestas respuestas a las preguntas que nos hacemos cuando no comprendemos la realidad y al formularlas debemos prestar especial atención a su simplicidad, claridad y precisión, además de haberlas limpiado, en la medida de lo posible, de la carga ideológica que inexorablemente colorea la perspectiva del investigador; especialmente cuando estudiamos problemas sociales.

Estas hipótesis son las que debemos contrastar con la realidad para rechazarlas como falsas o, si no podemos falsarlas, aceptarlas provisionalmente como explicaciones plausibles en el marco de la teoría de la que surgieron.

Las técnicas cuantitativas son la parte de las técnicas de investigación social que tienen por objeto medir, describir en el tiempo y en el espacio, interrelacionar y sopesar aquellos aspectos del objeto social que son susceptibles de ser aprehendidos y expresados estadísticamente. Estas técnicas no tienen una capacidad superior o inferior a la de las técnicas cualitativas, simplemente son complementarias.

Para comprender mejor la mecánica de una investigación cuantitativa vamos a distinguir cinco aspectos fundamentales, que suelen ser sucesivos en el tiempo: los objetivos, la muestra, el cuestionario, el trabajo de campo y el análisis de los resultados.

El Data Mining o Minería de Datos es un proceso que, con la ayuda de potentes herramientas estadísticas, matemáticas e informáticas, descubre patrones y relaciones desconocidas en grandes masas de datos, transformándolas en informaciones comprensibles como base para la toma de decisiones. Suele utilizarse para analizar exhaustivamente enormes cantidades de datos secundarios, de los que ya disponíamos, pero que no habíamos estudiado ni relacionado.

Los datos tienen poco valor si no pueden ser transformados en conocimiento. Las Técnicas de Data Mining permiten transformar los datos numéricos en información relevante para la toma de decisiones y muchas veces descubren un “tesoro” de información que ya se hallaba en la propia base de datos: censo, padrón, listado de clientes, listado de usuarios, listado de afiliados, etc., pero que no se había llegado a analizar de forma conveniente.

Podemos distinguir tres grandes fases en la gestión de marketing de un producto o servicio: la fase de diseño; la fase de lanzamiento y la fase de implantación. Para cada una de estas fases existen los correspondientes test.

En el test de concepto una muestra, estadísticamente representativa del público objetivo al que va dirigida la idea política o comercial, evalúa sus prestaciones y beneficios, sus puntos fuertes y sus puntos débiles, propone aspectos a mejorar y ayuda, con sus opiniones y expectativas, a materializar esa idea en un producto o servicio con unas características concretas.

El test de producto nos permitirá elegir las características específicas del producto más idóneas (propiedades organolépticas, envase, precio, color, música, etc.) para maximizar las ventas del producto y minimizar sus posibles frenos, identificando y cuantificando el perfil del público que está más predispuesto hacia su uso o consumo.

Si esta etapa se supera realizamos otro test, el de mercado, para conocer el funcionamiento de nuestro producto o servicio en condiciones reales ante consumidores exigentes dentro de los diferentes canales de comercialización.

La Observación Participante, técnica de investigación procedente de la Antropología, es una de las más antiguas, ambiguas, experimentales y originales técnicas cualitativas de investigación social.

En consecuencia, debemos distinguir entre dos partes fundamentales, simultáneas e inseparables, en esta técnica de investigación social: la observación y la participación.

La observación tiene que ver con la utilización de “todos los sentidos” para percibir todo tipo de informaciones y con la “apertura mental” necesaria para no pretender, como haríamos con otras técnicas de investigación social, ajustar las piezas de un presunto rompecabezas a la hipotética fotografía del puzle terminado proporcionada por una teoría previa.

La apertura mental y la observación sin teoría nos llevaría, efectivamente, a un sistema agotador y estéril de experimentos sin cuento; lo que ocurre, es que debemos aceptar que sí que existe una teoría y un sistema de significados que dan sentido a los fenómenos observados aunque nosotros no lo conozcamos y que averiguar cuál es dicho sistema de significados es, precisamente, el objetivo de nuestra investigación y la realización misma de los experimentos.

Para realizar este salto cualitativo, el investigador, además de infringir la regla de no investigar sin una teoría previa, debe infringir otra regla más, la de no implicarse personalmente en el objeto de la investigación. De esta forma, la participación en la vida cotidiana de la población estudiada o en sus interacciones sociales es lo que llevará al investigador a ponerse “en su piel”, asimilar su cultura y encontrar así el “sentido” a las acciones sociales desarrolladas. “Tomar en cuenta las categorías nativas exige llegar a conocer bien el contexto que les otorga su sentido y, aun cuando ese paso puede ralentizar la investigación, detenerse en ello garantiza una posterior aplicación eficaz de otras técnicas que resultarán así mucho más productiva.

En consecuencia, el investigador, exclusivamente en el caso de la utilización de esta técnica, tan arriesgada como un salto en paracaídas, debe participar abiertamente en la vida cotidiana de la población investigada.

Esta técnica cualitativa de recogida de información ofrece las siguientes ventajas:

1. 1. “Permite profundizar en el mundo psicológico.

   2. Ofrece la posibilidad de conectar el consumo con el estilo de vida de una persona.

   3. Es muy interesante cuando se desean conocer los hábitos de compra y consumo de los productos y servicios.

   4. Facilita el diagnóstico de las marcas estereotipadas o idealizadas y permite conocer la auténtica relación que se establece con ellas.

   5. Resulta muy adecuada en aquellos temas más íntimos y personales (por ejemplo, los métodos anticonceptivos, los preservativos, la higiene íntima, etc.)

   6. Es muy útil cuando se sospecha que pueden existir problemas con la comprensión de una comunicación (por ejemplo, un spot publicitario)

Mediante la investigación cualitativa no pretendemos respuestas de tipo cuantitativo ni evolutivo, sino que lo que pretendemos es encontrar el “guion” que “obliga” a los “actores sociales” a comportarse de determinada manera ante diferentes “estímulos” en un “escenario” concreto, ante una “audiencia” específica y de acuerdo a su “papel” y “estatus” concretos.

La reunión de grupo es una técnica de investigación social que consiste en analizar el discurso que sobre un determinado suceso, estímulo, fenómeno, producto o servicio se produce dentro de un grupo reducido de personas, seleccionadas, reunidas y guiadas al efecto, en representación del público objetivo de la investigación, con objeto de obtener información cualitativa y explicativa que sea relevante de cara a la toma de decisiones sociales, políticas o comerciales.

Quede claro desde el principio que esta técnica no persigue ni obtiene la representatividad estadística. No pretende una descripción cuantitativa sobre cómo son o se perciben las cosas con la intención de extrapolar los resultados al conjunto de la población, sino que pretende encontrar una explicación cualitativa del porqué de esas percepciones y conductas, basándose para ello en el análisis e interpretación del significado simbólico y latente de lo que las personas dicen, cómo lo dicen, los gestos y movimientos que lo acompañan e incluso lo que a veces callan.

Mientras que el riesgo es calculable y su control permite tomar decisiones respecto de un comportamiento actual o proyectarlo a un inmediato futuro, la incertidumbre se caracteriza por ser un riesgo no calculable, independientemente de su magnitud.

Para poder abordar, explorar y predecir el futuro de algún suceso y reducir su incertidumbre, lo que ha sido del máximo interés para gobiernos y empresas a lo largo de la historia, se ha recurrido a diferentes procedimientos entre los que se encuentran las ciencias esotéricas, las proyecciones matemáticas y los estudios cualitativos tipo Delphi.