Esta asignatura abre un nuevo tipo de problemas a la comprensión del alumno. Éste ha estudiado hasta ahora problemas de tipo paramétrico bajo el supuesto de agentes económicos (familias, empresas) que actúan racionalmente. Por problemas de tipo paramétrico entendemos lo siguiente: el individuo, o la empresa, tiene que resolver un problema dadas unas restricciones, como un determinado nivel de renta o unos precios. Por racionalidad entendemos que el individuo, o la empresa, utiliza toda la información disponible en la búsqueda de una solución óptima (la mejor de entre las posibles) para sus intereses.

Pensemos en el siguiente ejemplo: un individuo tiene que meter la pelota en una portería de fútbol, considerando la distancia, la dirección y fuerza del viento, las características de la pelota, el tamaño de la portería, el estado del césped, etcétera. La solución óptima al problema sería la dirección y la fuerza del disparo que garantiza que la pelota entre en la portería.

Un caso típico en microeconomía, que los alumnos conocen muy bien, es la elección del consumidor: éste tiene que elegir la combinación de bienes que proporciona la máxima satisfacción posible, dados los precios y la renta. También les resultará familiar el caso de la empresa competitiva o monopolista que selecciona un nivel de producción que garantiza el máximo beneficio, dadas las restricciones impuestas por la demanda y la estructura de costes de la empresa.

Pensemos ahora en un individuo racional que se enfrenta a un problema no paramétrico, sino estratégico. En ese caso en el problema de optimización aparece un elemento radicalmente nuevo: otro individuo como él o ella, suponemos que también racional, que está resolviendo a su vez el mismo problema. Además, y esto es esencial, las acciones de ese otro individuo afectarán al resultado de nuestras acciones, y también en la otra dirección: nuestras acciones afectarán a su resultado. Por tanto, ambos individuos se observan, se tienen en cuenta, y tratan de optimizar considerando no sólo unos parámetros dados, sino también el comportamiento del otro.

Imaginemos que al lanzador a portería del ejemplo anterior se le plantea ahora chutar, pero con la presencia de otro jugador, un portero, cuyo problema es parar el balón. El portero estará observando, y tratará de tomar su decisión en función de lo que piense que hará el jugador encargado de chutar. De la misma forma, éste tendrá que decidir cuándo y cómo lanzar la pelota teniendo muy en cuenta la posible respuesta del portero, además del viento, el estado del césped, la distancia y tamaño de la portería y demás factores paramétricos. El problema es ahora totalmente diferente. Es el caso de algunas empresas duopolistas.

El comportamiento estratégico consiste por tanto en tratar de ganar al oponente sabiendo que éste trata de conseguir lo mismo o, más en general, tratar de conseguir los objetivos particulares considerando que otros tratan de hacer lo mismo y que el resultado de cada uno depende del de los demás. ¿Cómo tomar una decisión óptima en este nuevo contexto?

El estudio del comportamiento estratégico corresponde a una rama de la optimización matemática distinta a la que el alumno conoce hasta ahora, y que responde al nombre de teoría de juegos. La teoría de juegos permite identificar una solución para el juego, que implica la adopción de una estrategia o línea de acción óptima particular para cada jugador. Esa solución debe llevar a un resultado estable en algún sentido, a un equilibrio.

Las situaciones que implican comportamientos estratégicos son muy variadas en el mundo de la economía y de la empresa, y por supuesto también en otros campos. Los alumnos aprenderán a utilizar las herramientas apropiadas para analizar y valorar estas situaciones, determinando los comportamientos estratégicos óptimos en cada caso.

El comportamiento paramétrico y el comportamiento estratégico tienen algo en común: buscan una solución óptima a un problema planteado formalmente, empleando para ello algoritmos. Esto explica que la optimización matemática y la programación matemática sean la base del estudio de ambos. Pero en el mundo real no siempre tomamos decisiones así. Es más, no suele ser lo habitual. Ello se debe a las restricciones de tiempo o a las limitaciones cognitivas que condicionan la toma de decisiones. Se habla de racionalidad limitada. En vez de algoritmos se emplean reglas heurísticas, es decir, reglas sencillas que ofrecen con gran economía de medios (esfuerzo, conocimientos, tiempo) una solución aproximadamente correcta, o correcta en promedio. Por tanto, un estudio del comportamiento de los consumidores debe incorporar esta dimensión realista, que a veces sustituye y otras complementa, el comportamiento basado en cálculos rigurosos.

La asignatura de Comportamiento del Consumidor complementa las dos asignaturas previas con contenidos de microeconomía, que son Análisis Económico del Turismo (segundo cuatrimestre de segundo curso) y Demanda de Turismo: Microfundamentos (segundo cuatrimestre de tercer curso). Ambas asignaturas tratan el comportamiento de individuos (demanda) y empresas (mercados), temas típicos de la microeconomía, proporcionando conjuntamente una sólida base para el tratamiento de los problemas que responden a ese tratamiento que hemos llamado paramétrico, y que repasamos someramente en esta asignatura.

Por tanto, la asignatura en cuyo estudio se embarca el alumno ahora implica un salto cualitativo importante, en dos direcciones. Además de matizar, desarrollar o profundizar en los temas ya tratados anteriormente, plantea nuevos tipos de problemas de naturaleza radicalmente diferente a los vistos hasta ahora y que requieren un enfoque también nuevo: la interacción estratégica y el comportamiento bajo condiciones de racionalidad limitada. Estos problemas son muy comunes en el mundo real al que el alumno deberá enfrentarse con los conocimientos adquiridos, y su estudio específico es fundamental para entenderlos y tratarlos adecuadamente.

El Comportamiento del Consumidor es la última asignatura con contenidos de microeconomía de la carrera, y cierra la formación del alumno en esta materia, completándola. El alumno conseguirá mejorar sus capacidades de análisis, de acuerdo con el desarrollo competencial programado en la carrera, lo que alimentará sus posibilidades de pensamiento crítico y creativo. Además, y aunque parezca a primera vista un objetivo más modesto, el alumno va a adquirir destrezas relativas a su capacidad de lectura de textos lógicos y analíticos, y a la expresión oral y escrita en los temas relacionados con la economía, y más particularmente, con los temas tratados en esta asignatura.