La gente no piensa en la inmensa mayoría de los problemas sociales durante la inmensa mayor parte de su tiempo. Cuando lo hacen, tratan de dar sentido a múltiples mensajes e informaciones mediante estructuras relativamente simples, que funcionan como "atajos" mentales y que les permiten organizar y orientarse en ese complejo océano comunicativo. Estos son los marcos (frames), principios que estructuran los significados del mundo social, están socialmente compartidos y son estables en el tiempo.

En esta asignatura no nos centraremos, sin embargo, en el recorrido teórico de este concepto, aunque sí revisaremos brevemente sus anclajes en la obra de Goffman o Lakoff y Johnson. Este eje conceptual, por lo tanto, desarrollará más bien la noción de marco como herramienta encaminada al análisis práctico.

¿Cómo estudiar (detectar, describir, representar) los marcos activos en la comunicación pública? ¿Cuáles son las estrategias empíricas más prometedoras? ¿Debemos buscar los marcos en los medios de comunicación de masas? ¿Qué componentes analizaremos: textos, imágenes, sonido?

Este segundo eje se centrará, de nuevo de forma eminentemente práctica, en las metodologías más "rentables" (con mayor capacidad de "capturar", de registrar los marcos presentes en la ciudadanía). Revisaremos los grupos de discusión, el análisis de texto, y veremos una versión sui generis de la entrevista en profundidad que llamaremos "la entrevista cognitiva", que además tendrá un enfoque experimental, que confronte a los sujetos con posibles "reenmarcamientos" y nos indique cuáles podrían ser más exitosos.